Systématisées cette année pour la Coupe du monde américaine, les pauses fraîcheur répondent évidemment aux fortes chaleurs estivales… mais elles permettent surtout de remplir les poches des diffuseurs et de la Fifa.
Les fans de la NBA ou de la NFL le savent. Aux États-Unis, le sport est une vitrine publicitaire de choix pour tous les annonceurs. Pas avares d’arrêts de jeu et de temps morts, le basket et le football américain sont ponctués de dizaines de coupures investies par des grandes chaînes d’alcool, d’automobiles ou de la restauration rapide.
Avec l’organisation de la Coupe du monde 2026 en Amérique, dont une majorité des matchs est prévue dans le pays de l’Oncle Sam, les amateurs de football découvrent le rythme sportif made in USA. Principale nouveauté, très décriée, la systématisation des pauses fraîcheur, transformées par certaines chaînes en encarts publicitaires particulièrement rentables.
Fortes chaleurs ?
Sur le papier, l’idée est saine. Introduites en 2014 lors de la Coupe du monde au Brésil, ces pauses permettent aux joueurs de chaque équipe de s’hydrater lors de fortes chaleurs. Jusqu’alors décidés au cas par cas, ces arrêts de jeu ont été systématisés par la Fifa cette année.
Aussi, chaque mi-temps est donc obligatoirement coupée en deux, avec une première pause autour de la 22e minute et l’autre vers la 67e. Et ce quel que soit l’emplacement du match ou le niveau du mercure ce jour-là. Une décision qui peut se comprendre pour des matchs estivaux au cours desquels les températures dépassent parfois les 30 degrés, mais dont le caractère obligatoire agace certains professionnels.
Sans nier leur utilité, le coach de l’Angleterre, Thomas Tuchel, a reconnu mardi que ces pauses « découpent presque le match en quatre quarts-temps » et qu’elles « modifient la physionomie de la rencontre plus [qu’il] ne le pensait ». Dans un sport où le chronomètre ne s’arrête normalement jamais, sauf à la mi-temps, hacher ainsi les matchs peut casser le rythme installé par une équipe et permettre à son adversaire de se remobiliser, voire même d’inverser la tendance. Et ce alors même que les températures sont parfois tout à fait supportables, passant même dans certains cas sous la barre des 20 degrés.
« Ça a des vraies conséquences sportives dans la gestion de management des joueurs, mais ça permet aussi de faire des réajustements techniques, tactiques qui vont avoir des conséquences sur le jeu. Évidemment que la Fifa y avait pensé, mais la principale raison était avant tout financière », explique Jean-Baptiste Guégan, spécialiste en géopolitique du sport.
Gros bénéfices
Bénéfiques dans quelques cas, très critiquées dans d’autres, les interludes fraîcheur font cela dit l’unanimité chez les diffuseurs. Sur les trois minutes que durent ces pauses, les chaînes ont environ deux minutes et dix secondes qu’elles peuvent allouer aux publicités. Et les gains potentiels sont colossaux.
Selon la République des Pyrénées et France Info, c’est pendant les pauses fraîcheur que les tranches de vingt secondes de publicité vendues par la chaîne française M6 coûtent le plus cher. Ces sommes pourraient atteindre 450 000 euros si les Bleus disputent la finale, rapporte l’Équipe. Le diffuseur américain Fox Sports vend pour sa part des encarts de trente secondes. « Ils donnent une fourchette extrêmement large, entre 200 000 et 750 000 dollars par spot », précise Claire Rabès, consultante en politique sportive. Une sacrée manne financière.
La star argentine Lionel Messi s’hydrate pendant une pause fraîcheur lors du match contre l’Autriche le 22 juin 2026. AP Photo/Jessica Tobias – Jessica Tobias
Et pour cause, c’est pendant ces petites coupures que les supporters restent devant leurs écrans, contrairement aux mi-temps, moments privilégiés pour les pauses repas ou les passages express aux WC. « C’est du temps de cerveau disponible », résume Claire Rabès.
Pour autant, toutes les chaînes n’adoptent pas la même attitude face à ces entractes. M6 n’alloue qu’une minute de ces pauses aux publicités, tandis que le diffuseur britannique ITV n’en passe aucune.
Fox Sports, qui diffuse au contraire des publicités pendant la durée maximale, a testé sur certains matchs un modèle déjà mis en place dans les sports américains, en scindant l’écran. C’est-à-dire diffuser la publicité en gros plan au centre de l’écran, tout en gardant un petit encadré, sur la gauche, réservé à la diffusion en continu du terrain, des interactions du public et des joueurs pendant la pause.
Gage de confiance
« Le contexte américain a favorisé le fait que la Fifa se soit sentie tout à fait à même de prendre le risque de systématiser ces pauses fraîcheur », estime Claire Rabès. De fait, aux États-Unis, la culture du temps mort publicitaire est reine. La NBA fixe par exemple deux temps morts obligatoires par quart-temps, prévus pour diffuser des publicités. Autant dire que le spectateur américain est habitué.
Mais la spécialiste considère également le contexte politique, soulignant que « Trump n’est pas un président critique par rapport à l’idée de faire de l’argent ». Avec la Coupe du monde américaine, la Fifa trouve ainsi un cadre politique et culturel propice à l’introduction des pauses fraîcheur obligatoires. Ce faisant, elle offre à ses clientes, les chaînes, un gage de revenus supplémentaires, alors qu’elle augmente, dans le même temps, le prix de ses droits de diffusion.
« L’objectif majeur de la Fifa, c’est de maximiser ses propres revenus. Une fois que vous avez fait payer vos droits à vos diffuseurs et qu’ils sont de plus en plus chers, il faut forcément que ces diffuseurs trouvent un intérêt à les acheter et donc des moyens d’amortir leur investissement », développe Claire Rabès.
« Plus d’argent pour la Fifa, c’est plus d’argent pour Gianni Infantino [le président de la Fifa, NDLR], c’est plus d’argent redistribué aux fédérations qui seront contentes de réélire Infantino. La boucle est bouclée », abonde en ce sens Jean-Baptiste Guégan.
RFI
